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谢卫列

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日志

 
 
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人前人后皆自称“开心果”的I,在跟汽车沾边儿的媒体“阵营”打拼亦有18年了,其间“历任”中央媒体、地方媒体、广电媒体、网络媒体等“全媒体”之助理记者、记者、助理编辑、编辑、主持人、策划人、撰稿人、制作人、总编等,在汽车产业新闻界创下过突破“O”的纪录——头一个从中央媒体“流窜”到地方小报、头一个从地方小报“窜入”汽车网络媒体、头一个开通汽车电视脱口秀、头一个开网上汽车播客……

绅宝:自主品牌矩阵的“指北针”  

2013-05-12 16:50:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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绅宝:自主品牌矩阵的“指北针” - weiliexie - 谢卫列
 

5月的电影院线精彩纷呈,在N多中外大片中有一幕由奥斯卡和全球是双料影帝尼古拉斯凯奇再度领衔“微电影”惊骇面世,“大片”的片名叫《勇闯车神镇》……在“三分天下”的自主品牌矩阵中已由当初含金量14K的吉利、奇瑞、比亚迪和红旗、长安,经过“浸润”达到了18K的荣威、MG、以及“混搭”的理念、启辰、宝骏,最终在24K的区间分割出了自主品牌车含金量最高的品牌车,它就是北汽集团的首款中高级战略车型——绅宝D系列。这款“为性能而执着”的B级车从起跑线上就可感受到它与上汽集团的新荣威550、长安汽车的“睿骋”,比亚迪的“思锐”既然不同的力道和气场;绅宝背后蕴含的M-trix平台和传承有序的品牌文化,使自主品牌阵列继纯本土化、舶来“汉化”以及合资自主化这三大阵型之后,又出现了产品与技术国际化的战略“第四极”,这一阵型是迄今中国加入汽车产业全球化进程中“性价比”最合算的!尤其是在全球与全国汽车市场同步“微增长”的大环境下,细分市场合资自主的“大行其道”更加快了低端自主品牌车矩阵的容量收窄,同时加剧了中端、中高端自主品牌车向品牌的上游渗透的预期“风阻”,这一宏观趋势令战略转型中的中国汽车社会更加纠结……
北汽绅宝品牌车的重塑金身打破了这种尴尬,使中国的自主品牌“纠偏”,真正找到了破解自主品牌徘徊于“物美价廉”这一魔咒的“磁偏角”命门——完整收购萨博的知识产权,经过消化吸收,通过原汁原味的有序传承,达到强劲动力、完美操控、极致安全、提升科技的全价值链技术质量优势,这一自主品牌中高端的产品与技术的国际化即可“归一”为北汽模式,也可以归结于“绅宝现象”,这就是绅宝上市的“指北针”意蕴所在!
绅宝能否实实在在地为北汽2015年70万辆销售自主品牌的“含金量”增光添彩儿,关键节点是现阶段如何在徐和谊董事长的“紧烧火、慢揭锅”的大战略框架下“咂摸”出稳定的品控质量和广泛的品牌认知。
毋需讳言,传统意义上的北汽产品存在着质量不稳定的硬伤、至今尚未根本性地扭转,这一积弊,这也正是绅宝知识产权收归北汽后“慢揭锅”——在产品制造和销售上方过程中精益求精的内因使然。在公开的数据之外我在试驾现场注意到三个尚未公开的数据:一个是投资100亿元的生产基地的一线员工中有65%是已经过N年“淬火”的熟练员工,二是上市前的媒体试驾车是已下线1000多辆量产车中随机挑选出来的,并没有进行过任何刻意的专业调教,完全是原汁原味!三是迄今已进行了4000多项调教;前者在70%至80%的零部件国际化采购的品质保障的前提下,更加注重“以人为本”;二者则体现出对质量控制的自信,在我20多年来的媒体专业试驾印象中,从首批准量产车中直接“耐受”媒体苛刻的试驾与品评,这还是大姑娘上轿——头一回!后者在4000多项的调教基础上更精益求精的调教则体现出了北汽人在“绅宝”上的锲而不舍!如果说在品控质量的稳定性上可以量化、那么在广泛性的品牌认知对北汽的“绅宝”来讲更是重中之重,难上加难!北汽的绅宝,脱胎于新萨博95、“源于萨博、高于萨博”已是众望所归,徐和谊相当睿智地在绅宝品牌认知推广上采用了“以退为进”、“田忌赛马”的不对称超限商战法则——绅宝所带来的基因是萨博,它是代表北欧豪华车、与VOLVO齐名的高端品牌,并与德系高贵血统的BMW3系至5系、奔驰C至E级车旗鼓相当、并驾齐驱,与没落的英系“豪车”MG被世人冷落、国人拾人牙慧截然不同、绅宝(萨博)的际遇在我个人眼里类似于足球场上加时赛的“突然死亡”赛则,纯属“意外”……北汽将绅宝由豪华车降了一格成为中高级的B级车,在这“不拘一格”的背后既是对自主品牌中高端车严峻现实的妥协,也是打破对应思维、展开“田忌赛马”的错位思维创新的整合,绅宝要想大卖特卖,卖相和卖点就不能问“元芳”们怎么看,它的节点是在“行有道﹒达天下”的北汽品牌战略价值体系内精准地找到在自主品牌中高级轿车这个超细分市场里的超细分卖相——首先是如何让公众普及认知绅宝前进气格栅上的“北”字logo,让人脑的150亿个神经元中有这个品牌记忆,并联想到SAAB(萨博)、绅宝、甚至是无间道,风语者等海外大片,这种一目了然的文化高起点才是卖相所在!这才叫找着了“北”!绅宝要大卖,非得在品牌文化普及传播上建立起“驯鹿角”架构,这是绅宝在15万元至25万元价格区间里的价值溢价所在!人文底蕴与文化传承!至于卖点,它是基于卖相的前提下的——为性能而执着!
在自主品牌车的战略格局中,后来者——北汽模式与上汽、一汽、广汽、东风,以及奇瑞、吉利、比亚迪的自主品牌模式截然不同,它是在高技术、高起点的绝对高度上超越了“海拔”相对较低的其它厂家,使后来者居上成为可能,绅宝D系列的“开蒙”给了我们赶上并超越世界跨国汽车企业的孵化器空间,我们尚需要20年的时间,在这多维时空中方向是不能“后轮随动”哪怕度而“位移”的……
 

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